Hewlett Packard quiere imitar a Apple

 

La nueva estrategia dirigida por Mark Hurd,

incluyó la contratación de Satjiv Chahil,

un ex ejecutivo de marketing de Pal,

y Apple. Foto: AFP.

Hewlett Packard quiere imitar a Apple

El computador vuelve a ser personal

Procurando zafarse de su rígida imagen comercial, HP viró su modelo comunicacional con un convincente eslogan. Calcando el exitoso sendero de la firma de la manzana, su nueva estrategia apunta a personalizar sus artefactos. Su afán, eso sí, por ahora choca con la investigación por espionaje.

Eric Pfanner

Hace algunos meses, un inusual sitio web vinculado al Mundial de fútbol mantuvo a sus visitantes preguntándose ¿es esto real? El sitio, FingerSkilz.tv, mostraba una mano masculina que realizaba malabares con una pelota de papel.

La animación de estilo brasileño atrajo más de 180 mil visitantes, generó una amplia discusión sobre los blogs y motivó a imitadores a crear sus propios videos de “balón-dedo”.

El 20 de julio, se reveló que el sitio, supuestamente obra de un joven oficinista aburrido, era un aviso publicitario “viral” de Hewlett Packard, la punta de lanza de una nueva campaña destinada a darles a las máquinas HP algo de humanidad que comúnmente se asocia a Apple.

Sus ejecutivos dicen que la nueva campaña, que incluye avisos de televisión y prensa además de una variedad de iniciativas vanguardistas, apunta a alterar la imagen de HP como una compañía algo pesada, una imagen que ha sido reforzada por campañas de imagen de marca conservadoras, con temas como “todo es posible”.

La nueva estrategia se produce tras la contratación el año pasado de Satjiv Chahil, un ex ejecutivo de marketing de Pal, Sony y Apple, como jefe de marketing de la división de sistemas personales de HP, que incluye los PC y los computadores portátiles.

Su énfasis está en los consumidores, con todas sus manías individualistas, después de muchos años en que fabricantes como HP y Dell privilegiaron a los usuarios corporativos.

En lugar de los estereotipados y graves usuarios corporativos (de los que se burla una nueva campaña de Apple que los contrasta con usuarios de Mac supuestamente más relajados), en los comerciales de HP intervienen personajes como Jay-Z, el artista rap. Pero no del modo acostumbrado: el aviso de Jay-Z lo muestra del cuello hacia abajo, centrándose en sus manos mientras opera con las cosas que ha guardado en su disco duro, tales como “fotos de vacaciones que no se verán en los diarios”.

El comercial fue creado por la agencia Goodby, Silverstein & Partners. Su director creativo Steve Simpson dijo que “queríamos alejarnos de vender computadoras como commodities, por la vía de contar una historia de manera autobiográfica”.

Goodby, basada en San Francisco, trabaja la cuenta de HP en conjunto con los grupos publicitarios transnacionales McCann-Erickson y Publicis.

Ahora, las agencias están buscando personalidades europeas y asiáticas para sumarlas a las figuras que aparecen en sus avisos de Estados Unidos. Los anuncios terminan con el eslógan “el computador vuelve a ser personal”.

Al igual que otras empresas de mercado, HP está tratando de llegar a los consumidores mediante formas nuevas. Auspicia un show de televisión en MTV llamado “Júntese o bórrelo”, donde los jóvenes deciden si dan cita o no a potenciales candidatos basándose en los contenidos de sus discos duros, incluyendo registros de los sitios web que han visitado y los videos que han visto.

El show comenzó en Estados Unidos, en mayo, con alumnos de colegio y se ha ampliado a algunos mercados europeos, asiáticos y latinoamericanos. En algunos casos, en lugar de darse citas, el formato es más pudoroso: como detectar bateristas para sus bandas musicales.

HP dice que el éxito del sitio FingerSkilz demuestra la efectividad de los enfoques no tradicionales de marketing como éste. En cierto momento, más del 20% de los visitantes británicos de un sitio de HP abierto en apoyo de la nueva campaña de PC vino de FingerSkilz, que contiene un aviso de la empresa. Incluso antes de que se revelara el auspicio de HP a FingerSkilz, ese aviso fue un indicio no muy sutil de que el sitio no era lo que parecía ser. Aun así, al reconocerlo, HP dejó otra cosa sin decir: los trucos que realizan esos dedos fueron creados mediante imágenes generadas por computadores.

Sin embargo, todo el afán de la compañía chocó drásticamente cuando se descubrió que la empresa contrató a investigadores para espiar a periodistas y empleados y así determinar de dónde procedían las filtraciones de información que sufrían.

Para ello rastrearon llamadas telefónicas de los empleados y periodistas. El sistema utilizado, de dudosa legalidad, fue el “pretexting”, que consiste en llamar a una compañía de teléfonos simulando ser su cliente para obtener información.

También se enviaron correos electrónicos con información falsa a periodistas para tratar de determinar de dónde procedían las filtraciones.

International Herald Teribune

(The New York Times Syndicate)

RODRIGO GONZALEZ FERNADEZ
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