21/05/2007 El mundo donde le damos navaja al mono

21/05/2007

BOLETÍN Nº 105 – 22/05/2007 EDITORIAL El mundo donde le damos navaja al mono Un hombre con el torso desnudo sujeta a la fuerza a una mujer de las muñecas mientras ella se encuentra acostada en el piso, ante la mirada de otros cuatro varones que no hacen nada. Así podría describirse con pocas palabras el contenido de un afiche de la empresa de moda Dolce & Gabbana que tuvo que ser sacado de circulación recientemente luego de que se determinara que promovía la violencia sexual contra la mujer (1). Según publica el diario El País, de España, los modistos responsables de la firma pidieron disculpas públicas y dijeron que retirarían la publicidad de todos los medios. No es la primera vez que en Europa las demandas de distintos grupos u organizaciones concluyen en la cancelación de avisos comerciales de marcas cuestionadas por promover disvalores. Más allá de la polémica que se genera en torno a este tema: ¿Se trata de una forma de censura? ¿Es una cuestión de buen/mal gusto? ¿Limita la creatividad? Creo que, en definitiva, lo que se pone en evidencia es que la sociedad civil posee (al menos en otras partes del mundo) un rol más activo y participativo en relación a numerosos temas. Especialmente en lo que se refiere a la actitud de las empresas con sus públicos de interés, ya sea el medio ambiente, los clientes, consumidores, comunidad, etc. Numerosas encuestas dan cuenta de esta tendencia. Un estudio presentado en estos días por la consultora global de comunicación y relaciones públicas Weber Shandwick y el instituto de investigación KRC Research -dado a conocer por Europa Press- dice que "casi la mitad de los consumidores está dispuesto a involucrarse activamente apoyando o atacando determinados asuntos, causas o marcas, convirtiéndose así en 'defensores' o 'detractores'". Es más, se comprometen "a respaldar o atacar diferentes asuntos realizando recomendaciones de compra, escribiendo cartas a empresas o políticos, u organizando protestas o boicots". Hay quienes creen que este tipo de actitud generaría una cacería de brujas, una búsqueda de sentidos subyacentes en cada pieza publicitaria, como en una época sucedió con aquellos discos que contenían mensajes satánicos. En mi opinión, este debate no está orientado a llevar al cadalso a la industria creativa sino a poner en evidencia que muchas veces se juega con cuestiones culturales y con problemas sociales muy delicados. Si en un país como Argentina donde -de acuerdo con la Asociación Civil Luchemos por la Vida- en el 2006 murieron 21 personas por día en accidentes de tránsito, hacer una publicidad anunciando la salida de un nuevo modelo de automóvil, apelando a los jóvenes (según la Organización Mundial de la Salud, el mayor público involucrado en las tragedias) invocando a la velocidad, al vértigo y mostrando a un conductor que se parece a los Dukes de Hazzard, ¿no sería -para ilustrar con una metáfora- peligroso como darle una navaja a un mono? Quizás esa es una de las preguntas que como sociedad debemos hacernos. Una de las tantas. Y como empresas… ¿no deberíamos contestarnos, por ejemplo, qué modelos les trasmitimos a los jóvenes? ¿Qué valores o características quiero que vayan ligados a mi producto, a mi marca? Bien o mal, ¿lo importante es que hablen de mi compañía? Como contrapartida, muchas compañías han emprendido otros caminos creativos que se alejan de los estereotipos e incorporan a otros grupos sociales, diferenciándose del resto. Un ejemplo de ello es la "Campaña por la belleza real" de Dove que, aunque con aristas controvertidas, no caben dudas ha mirado la cuestión desde otra perspectiva (www.porlabellezareal.com). La empresa de ropa Diesel (otrora cuestionada por los contenidos de sus mensajes) ha creado una nueva campaña en pos del cuidado del medio ambiente (www.diesel.com/#/globalwarming/). Me vienen también a la memoria los anuncios del jabón para lavar la ropa Ala, que esgrimió el slogan: "La suciedad desaparece, el aprendizaje queda"; y de la última de la gaseosa H2O que muestra gente haciendo gala de sus "desperfectos" como comerse las uñas, roncar, medir menos de 1,60 metros, etc. Esto sólo por poner algunos ejemplos. Cualquier empresario sabe que el prestigio es uno de los bienes intangibles de la empresa, quizás el más difícil de lograr y el más susceptible de ser perdido en un instante. Y el prestigio de una empresa es fundamental para el éxito de una marca. Si no hagamos un ejercicio mental sencillo: ¿Usted contrataría algún servicio de Enron? A través de organizaciones o con su amplio poder de premio/castigo a través de la compra, la sociedad está asumiendo nuevos roles y el debate sobre estas cuestiones es uno de ellos. En buena hora. Cecilia Sánchez Área de Comunicaciones IARSE

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rodrigo gonzalez fernandez
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