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domingo, julio 15, 2007

APRENDAMOS CON ENRIQUE DANS:A la calle por quejarte

Posted: 14 Jul 2007 12:34 PM CDT

Es algo que discutía precisamente ayer en clase con mis alumnos del Master en Dirección de Empresas Turísticas: hasta qué punto los clientes, en algunos mercados, tomaban la queja casi como un deporte, y presionaban a las compañías para obtener indemnizaciones, compensaciones o privilegios. Teniendo en cuenta que el debate ocurría en el contexto de mi curso de CRM, hablando entre otras cosas de métricas de valoración del cliente y de cómo éstas se veían afectadas por un entorno web que daba cada día más relevancia potencial a la queja de un cliente, el asunto me trajo a la memoria el reciente caso de Sprint: una compañía que decidió expulsar sin miramientos a unos mil clientes porque se quejaban demasiado.

Los hechos comienzan cuando, el pasado 29 de Junio, la compañía de telefonía móvil norteamericana decide escribir una carta a mil clientes con un volumen de quejas elevado, en la que les informaba que su acuerdo de prestación de servicios quedaba terminado: la compañía cancelaba tanto su última factura como cualquier posible termination fee, y conminaba a los clientes afectados a cambiarse a otra compañía al día siguiente si querían mantener su número de teléfono. En la carta enviada podía leerse:

"While we have worked to resolve your issues and questions to the best of our ability, the number of inquiries you have made to us during this time had led us to determine that we are unable to meet your current wireless needs"

En traducción libre,

"Aunque hemos trabajado todo lo que ha estado en nuestra mano para resolver sus preguntas y reclamaciones, el volumen de quejas planteadas nos lleva a determinar que somos incapaces de servir sus necesidades actuales de comunicación inalámbrica"

Y por tanto, a la calle, a provocar pérdidas a otro. La situación no deja de ser curiosa… los clientes, en general, no estamos acostumbrados a ser expulsados de una compañía a la que estamos pagando. Sprint se defiende de la oleada de críticas diciendo que las decisiones de expulsión no fueron tomadas a la ligera, y que no se trataba de clientes que simplemente manifestaban quejas acerca del servicio, sino de personas que llamaban entre veinticinco y cincuenta veces por mes al servicio de atención al cliente, frente a una media del resto de la base de clientes de menos de una vez al mes. AT&T y Verizon, competidores de Sprint, afirman que ellos han expulsado en ocasiones a clientes que se habían comportado de manera inadecuada con operadores del call center o por comportamientos abusivos, pero nunca por llamadas al servicio de atención al cliente, y menos de manera masiva y mediante un mailing. Las quejas van desde personas llamando al boicot a la compañía en foros, hasta quienes dicen que el servicio de la compañía es malísimo y lo que están haciendo es matar al mensajero, pasando por quien opina que esos clientes eran imposibles de satisfacer, personas que no sólo esparcían mala imagen acerca de la compañía, sino que además dificultaban la posibilidad del servicio de atención al cliente de proporcionar buen servicio a otros clientes, y defiende el derecho de la compañía para tratar a clientes diferentes de maneras diferentes (aunque luego se arrepienta al ver que más de la mitad de los clientes de Sprint tienen quejas del servicio de la compañía y diga que "lo primero es tomarse en serio la satisfacción de los clientes").

La solución, seguramente, está como en tantas ocasiones en el medio.Un contrato con una compañía no es una licencia para matar: de la misma manera que te pueden echar de un bar por comportarte inadecuadamente, te pueden echar de una compañía por hacer lo mismo. El problema es determinar cuando te has comportado inadecuadamente, y cuando estabas simplemente quejándote de manera reiterada por la mala calidad del alcohol de garrafón, lo que convierte a la expulsión en una injusticia y seguramente acaba con otros clientes destrozando el bar enarbolando los propios taburetes de la barra. Lo preocupante del comportamiento de Sprint no es que expulse a mil clientes por quejarse de su servicio, sino que lo haga precisamente cuando el índice de satisfacción medio de sus cincuenta y cuatro millones de clientes parece estar por los suelos. Mil clientes sobre cincuenta y cuatro millones no parece algo que vaya a modificar drásticamente las métricas de atención al cliente, pero es seguro que te va a meter en un escándalo mediático de importantes consecuencias, y puede ser interpretado como un aviso para que otros clientes no tengan la osadía de quejarse. La teoría en el CRM es que un cliente claramente negativo (los BZ, Below Zero que denominan Don Peppers y Martha Rogers) precisa de una exit strategy, que generalmente consiste en maneras más o menos sutiles de hacerle entender que no es bienvenido como cliente (comisiones más elevadas, eliminación de privilegio, etc.), pero no de un documento escrito que directamente termina su contrato.

En una época en la que los clientes tienen cada vez más voz y más fuerza, el comportamiento de Sprint no parece lo más adecuado o inteligente para intentar preservar el valor de los accionistas. Es razonable que una compañía quiera quitarse de encima a determinados clientes, siempre dentro de unos límites y procedimientos que no levanten ningún tipo de sospecha, pero no que emprenda una cruzada con documentos por escrito que pueda ser interpretada como "mi servicio es un asco, y se se queja le vamos a echar". Seguramente los clientes que recibieron la carta no eran ningunos angelitos, y más que probablemente continuarán siendo problemáticos en las compañías que les acojan. Pero convertir su expulsión en un evento masivo de esa manera parece un ejercicio de matonismo y actitud chulesca que la compañía seguramente pagará. Y no es una cuestión de CRM. Es de puro y elemental sentido común.