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Las empresas pueden hacer mucho más con Internet que lo que hacen actualmente. Sus sitios web son mediocres".
Aunque en el último tiempo aumentan los gurús, pocos como Philip Kotler realmente justifican ser llamados así. Desde la publicación de su libro Marketing Management, en 1967, Kotler cambió para siempre el mundo empresarial.
"El padre de las 4P's", "El mesías del marketing", viene el lunes a Chile para recordar que ahora más que nunca las empresas deben mejorar sus estrategias de mercadeo y así poder competir en un ambiente feroz. La clave, dice, se resume en una sola fórmula: PDM. "Escoja un posicionamiento claro. Luego, diferénciese aún más para indicar cuán distinto es de sus competidores. Finalmente, englobe todo esto una marca única".
Para quienes han tenido la oportunidad de ser sus alumnos o escucharlo en alguna de las conferencias que da alrededor del mundo, Kotler, quien además ha realizado estudios posdoctorales en economía y matemáticas, es un visionario.
A sus 76 años, "El gurú del marketing" continúa adaptando sus teorías a los desafíos que plantea la nueva economía, como la necesidad de crear marcas globales, competir con productos de bajo costo sin reducir los precios y aprovechar todo el potencial de los nuevos medios digitales.
-Vivimos en un período en el que economías influyentes como China, India y Brasil mantienen un acelerado ritmo de crecimiento. ¿Qué cambios deberían implementar las empresas en sus estrategias de marketing para adaptarse a este escenario?
-Países como China e India (llamados "Chindia") tienen costos de producción mucho más bajos y por lo mismo pueden cobrar precios mucho más reducidos. Pero también pueden fabricar productos de buena calidad. Esto obliga a que las empresas establecidas compitan reduciendo sus precios o agregando mayor diferenciación y valor de marca. Se puede reducir los precios invirtiendo en equipamiento más productivo, pero eso funciona sólo hasta cierto punto. La verdadera necesidad está en construir la marca de la empresa para que sea percibida como una fuente de calidad y valor superiores, de modo que los consumidores interesados estén dispuestos a pagar un mayor precio.
Y ahora el paradigma es seguir al cliente, después de todo para Kotler él es el jefe. "Los clientes pueden despedir a los empleados y al CEO al no comprar los productos de una empresa. Y los clientes pueden usar Internet para difundir sus opiniones, positivas y negativas, respecto de si la marca vale la pena".
-¿Qué principios tradicionales del marketing perdieron definitivamente su validez?
-Las empresas que creen que triunfarán enfocándose en el producto se equivocan. Actualmente muchos productos son de la misma calidad. Las empresas triunfadoras hoy se focalizan en entender a los clientes y sus necesidades cambiantes. Pocas empresas, como Apple Computer y Samsung, incluso han pasado de ser impulsadas por el mercado a ser impulsoras de éste, dando formas a nuestras necesidades en vez de sólo satisfacerlas.
Recientemente, Kotler ha criticado permanentemente el exceso de inversión en la publicidad a través de medios masivos. "La mayoría de la publicidad televisiva es mediocre. Apenas la recordamos. Por qué no redirigir parte del dinero a las relaciones públicas, el marketing online, los patrocinios, los blogs, los podcasts, los webcasts, el marketing a través de celular, el placement de productos y nuevas maneras de captar la atención para las marcas".
-Desde la primera edición de su libro Marketing Management, ¿cree que el mercadeo ha logrado el lugar que merece en las estrategias de las empresas?
-Las empresas más importantes han creado poderosos departamentos de marketing. Empresas excepcionales como Procter & Gamble han ido incluso más allá. La filosofía central de P&G es que el cliente es el jefe y el presidente ejecutivo de la empresa, Allan G. Lafley, considera al marketing como el motor de la empresa.
Lamentablemente, muchas empresas pequeñas y medianas no utilizan todo el potencial. Ni siquiera usan las 4P. Su gente está básicamente involucrada sólo con la promoción.
-¿Podemos decir que hay una nueva combinación de marketing? ¿Cómo la describiría?
-No he visto una nueva fórmula. Cada plan de marketing tiene que cubrir las 4P: Producto, Precio, Ubicación (Place) y Promoción. En esas 4P hay muchas cosas. El Producto incluye el envase. La Promoción incluye la fuerza de ventas. El marco de las 4P es básicamente un estante con archivadores para buscar los mejores impulsores específicos de la demanda.
-¿Considera que las empresas están utilizando Internet en todo su potencial?
-Para nada. Las empresas pueden hacer mucho más con Internet que lo que hacen actualmente. Sus sitios web son mediocres. No son capaces de monitorear la conversación de los consumidores en los medios digitales. No realizan focus groups. No usan suficientemente las ofertas de cupones y de muestras en Internet.
-¿Hay alguna nueva tendencia que vaya a fijar la agenda de las estrategias de marketing en los próximos años?
-El desarrollo más revolucionario es el auge de los medios generados por los consumidores. Por ejemplo, hoy los consumidores están conversando con sus pares, abriendo blogs en los que opinan sobre las marcas, buscando las opiniones de otros que han ido a restoranes o comprado cámaras y otros artículos, haciendo cortos que muestran en Youtube y que podrían ser comentarios sobre marcas. ¡El poder se ha desplazado desde los Productores hacia los Consumidores!
Uno de los pensadores más influyentes del mundo Estudiar su libro Marketing Management, ahora por su duodécima edición, es requisito obligatorio en las escuelas de negocios más prestigiosas del mundo. Con más de 30 títulos a su haber, Philip Kotler no sólo es un autor prolífico, sino el cuarto gurú de la administración de todos los tiempos, según Financial Times.
Creador del marketing social, ha asesorado a gobiernos y ONG's en el desarrollo de estrategias de comunicación de políticas públicas.
A pesar de que ya no da clases regulares, continúa siendo profesor distinguido de Marketing Internacional en la Escuela de Administración Kellog de la Universidad de Northwestern.
Kotler ha aplicado sus teorías a todo tipo de marcas desde productos comerciales hasta ideas y celebridades.
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(Publicado : 24/8/2007, 5:0 horas)
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