El boca a boca: creación o evolución
Posted: 20 Jun 2008 06:28 PM CDT
"Starbucks aprendió que la forma más efectiva de gastar sus dólares en marketing no es realizando los anuncios de televisión más divertidos, sino más bien haciendo mejores las experiencias que tengan con ellos sus clientes." John Moore, 'Tribal Knowledge'
El matiz del título de esta entrada va referido a capturar la atención o a recoger la atención empleando el boca a boca para transmitir el virus. Eso es lo que trata de explicar las diapositivas de la presentación respecto al verdadero valor del boca a boca. Crearlo para que hablen de tí o bien evolucionar con tu producto para que la buena experiencia hable por sí misma.
Cuando se habla de crear el boca a boca, por lo general nos referimos a la publicidad, a crear un anuncio o un ítem que permita llamar la atención del consumidor para que pueda llegar a hablar de tu producto. No hay trato ni experiencia por medio, y la comunicación se genera de manera artificial, sin la seguridad de saber que se generará el boca a boca.
Por el contrario, la idea de la evolución del boca a boca, hace referencia a la propia idea de la evolución de las especies. No hay publicidad que fuerce el interés del consumidor, que de una manera natural la promoción gratuita del cliente surja, bien por el uso del producto, bien por la experiencia que supone comprar en una determinada empresa y no en otra, que sean las preferencias de estos los que decidan, que evolucione con la marca.
La inversión de una y otra apuesta es importante. Para la teoría creacionista, se necesita una partida presupuestaria que hay que quitar de otros departamentos. Para la teoría evolutiva, esa inversión es insignificante, porque no se necesita nada más de lo presupuestado en origen, ya que se trata de destacar lo que la empresa hace en el día a día. Destaca el producto, no se hace una acción para que destaque. Se cuenta una historia, no se maquilla una historia para que sea resultona durante un breve periodo de tiempo. Evolutiva es estrategia de la empresa, creacionista es sólo estrategia de marketing.
Tras este planteamiento no sólo se encuentra empresas como Google o Starbucks, sino que también está la propia Inditex, que desde sus orígenes apostó por la evolución de sus clientes, pensando y resaltando sus virtudes en la experiencia de sus clientes, más que en la campaña especial para crear el boca a boca.
Todo son pistas en el funcionamiento de las tiendas de Zara: experiencias de los clientes que saben que, o compran hoy, o mañana no tendrán el artículo que buscaban, siguiendo las tendencias del año. Eso los mismos clientes lo van comentando entre su núcleo de influencia, lo que termina convirtiendo a Zara en una especie dominante. Y parte de culpa la tiene el boca a boca sin necesidad de inversión publicitaria.
Cierto que la parte evolutiva del boca a boca, termina provocando que nos replanteemos la publicidad tal y como ésta se entiende ahora. Pero es algo que las empresas van teniendo cada vez más en cuenta, y conviene conocer las diferentes alternativas.
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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en RSE de la ONU
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