tormo: Casi dos tercios del consumo se realizan en centros comerciales

Casi dos tercios del consumo se realizan en centros comerciales

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El 62% de los ciudadanos prefiere realizar las compras en las grandes superficies comerciales. Los productos adquiridos y el número de ellos que se compran tanto en las tiendas tradicionales como en las grandes superficies son diferentes. Como consecuencia de ello, el precio es distinto y esto se refleja en el gasto medio anual del consumidor español. Así, en el comercio tradicional el gasto medio es de 781 euros al año, frente a los 1.341 euros de desembolso en las tiendas de los polígonos comerciales. Las tiendas tradicionales tienen un mayor número de consumidores, aunque el gasto de los clientes es inferior. Los españoles gastan una media de 1.341 euros al año en las grandes superficies, según el último estudio del Observador Cetelem 2008 'La distribución comercial en España: hábitos y comportamientos de compra del consumidor'. Frente a esta cifra se sitúa el gasto medio en el comercio tradicional, en torno a los 781 euros al año. Las tiendas tradicionales cuentan con un mayor porcentaje de consumidores, pero el gasto de los clientes es inferior. Esto es así porque los productos adquiridos y el número de ellos que se compra en uno u otro formato comercial son diferentes y, en consecuencia, el precio distinto. Esto, asimismo, se refleja en el gasto medio anual del consumidor español. En este informe se analizan los comportamientos y hábitos de consumo de los bienes duraderos, y la situación del comercio tradicional frente a las grandes superficies. Así, las ventajas e inconvenientes, el tipo de producto consumido, o los medios de pago son algunos de los factores que empujan al consumidor a apostar por uno u otro canal. Así, un 62 % prefiere, por el contrario, realizar las compras en las grandes superficies comerciales, ya que los precios son más competitivos. Otro 49% se decanta por este tipo de establecimiento por las múltiples ofertas y variedad de productos que encuentra y, por último, un 24% acude por la amplitud de horarios, ya que los grandes centros permanecen abiertos más horas e incluso festivos. Esta situación no parece influir en enseñas como Retoucherie de Manuela, ya que, según su responsable de expansión, José Luis Medialdea, procuran buscar una "localización independiente. En las tiendas de calle se generan beneficios y se consiguen clientes de la zona, aunque la facturación es mayor en los establecimientos situados en las grandes superficies". Por su parte, el responsable de expansión y franquicias de Areainterior, Jordi Marty, opina que "los grandes centros comerciales suelen perjudicar a las tiendas tradicionales, puesto que las promotoras solamente buscan en sus superficies a las grandes cadenas". "Las mercerías tradicionales normalmente no pueden o no les dejan acceder a los grandes centros comerciales", señala Marty. Sin embargo, no todos los consumidores prefieren las grandes superficies para comprar. Casi la mitad de los españoles rechazan las grandes superficies porque se encuentran muy lejos de sus hogares, y el trato al consumidor no está personalizado. Los motivos que llevan a un español a realizar sus adquisiciones en las tiendas tradicionales son la comodidad y la cercanía. De hecho, 8 de cada 10 españoles valora el no tener que desplazarse. El trato personalizado, la atención del dependiente, así como la confianza que inspira el establecimiento, ya que es la "tienda de toda la vida", son los aspectos más valorados por los consumidores. A pesar de estos servicios y características, se está produciendo una paulatina desaparición de un número importante de tiendas tradicionales. Según los expertos consultados, esta situación se debe a diversos factores: la falta de continuidad de los hijos en el negocio (efecto generacional), el escaso apoyo de las autoridades, la imposibilidad de competir en precio con las grandes superficies y la falta de inversión publicitaria. Para evitar la desaparición y equipararse a las grandes superficies, los comerciantes han recurrido a los Centros Comerciales Abiertos. Estos centros son espacios urbanos bien delimitados, que agrupan una oferta integrada de comercios y negocios independientes que cooperan entre sí. Este modelo ha demostrado su validez en muchas ciudades españolas, mediante la implementación de tarjetas de fidelización, tarjetas de pago, servicio a domicilio o área infantil y servicio de consigna, entre otros. En definitiva, un nuevo formato comercial adaptado a distintos barrios y centros de ciudad. Según el responsable de expansión de Retoucherie, José Luis Medialdea, consideran, como factor positivo de las tiendas tradicionales, "sobre todo, el trato con el cliente, mucho más directo y personal, así como el servicio que se ofrece, más profesional". "El cliente valora que le atienda la misma persona cuando lleva la prenda y cuando la recoge", señala Medialdea. Jordi Marty, responsable de expansión de Areainterior, señala, como factores positivos de las tiendas comerciales "la venta y la atención especializada". "Nosotros hacemos hincapié en la atención personal para intentar incluirlo en las grandes cadenas", declara Marty. Sin embargo, un 33% de españoles no compra en las tiendas urbanas porque son más caras. Hay que destacar que un 46% de consumidores no encuentra ningún aspecto negativo en el comercio de las tiendas tradicionales. Este informe está basado en más de 1.600 encuestas anónimas, así como en entrevistas cualitativas en profundidad realizadas a expertos y profesionales de la distribución española. Según el mismo, un 32% de los entrevistados ha incrementado el gasto en la tienda pequeña de su barrio. Mientras tanto, un 36% vio como aumentaba su consumo en las grandes superficies. Retoucherie de Manuela no ve afectado su servicio de arreglos respecto al servicio que prestan la mayoría de las enseñas de moda, ya que "en muchas ocasiones Retoucherie trabaja directamente con ellas". Los productos más consumidos son tanto los electrodomésticos de gama blanca (un 49% de los encuestados han adquirido este tipo de bienes), como de gama marrón o electrónica (un 35% realizó al menos una compra en 2007). Los artículos informáticos y de telefonía son los otros productos estrella, con un 30% y 29 % de compradores respectivamente. Los electrodomésticos y la electrónica lideran el ranking de los bienes adquiridos en ambos establecimientos. Sin embargo, en la compra de otros productos se encuentran grandes diferencias. Un 37% de los consumidores españoles adquieren los artículos de telefonía móvil en la tienda tradicional frente al 14% que prefiere comprarlo en las grandes superficies. Por otra parte, ambos tipos de comercio comparten clientes. Los consumidores utilizan ambos canales de compra y eligen uno u otro establecimiento en función del producto que vayan a adquirir. Según el estudio de Cetelem, un 91% realiza las compras en tiendas urbanas, y un 86% las realiza en las grandes superficies.

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Rodrigo González Fernández
Diplomado en RSE de la ONU
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