Análisis-acción en social media
Cada publicación es una oportunidad para conocer a nuestra audiencia. Del mismo modo que debe hacerse un análisis en medios sociales en una fase anterior al diseño de la estrategia, lo cierto es que la acción nos permite conocer mejor el comportamiento de nuestra comunidad.
Si hablamos de ciencias sociales esto no es nada nuevo. La teoría de la investigación-acción ya ha demostrado su capacidad en ámbitos como la edocomunicación o el desarrollo local y remarca la importancia de las intervenciones para obtener conocimiento. No se trata tanto de analizar cuál es una situación previa para tomar decisiones, sino que analiza la evolución de una comunidad en función de las diferentes acciones que se realizan en ella de forma consciente. Algo así como aprender con la experiencia.
Desde este punto de vista nos encontramos con ideas fundamentales que puede ser muy fructíferas para los medios sociales:
- El análisis está orientado a la acción. Tiene que solucionar una problemática concreta, responder a un interés y dar todas las bases para diseñar o modificar una estrategia. Si no hace eso, provocará la famosa parálisis por el análisis.
- Todo plan de acción debe ir acompañado de un método de evaluación que permita saber si se están cumpliendo los objetivos.
- Flexibilidad: El análisis debe anclarse en los objetivos de cada estrategia o de cada campaña. En función de cada proyecto debemos establecer unos métodos de evaluación diferentes.
Los medios sociales implican una nueva forma de comunicarnos y para el marketing una nueva forma de hacer las cosas. Me gusta la máxima de "fail soon, fail quick, fail cheap". La necesidad de no bloquearnos y empezar a postear o tuitear no va en contra de que exista un camino paralelo de análisis que siga esta sucesión de pruebas, pequeños errores y aciertos.
Aunque cada estrategia en medios sociales lleva un plan de análisis que se adecua a los objetivos concretos, para conocer a nuestra audiencia a medida que publicamos podemos hacer cosas tan sencillas como:
- Crear informes con los links con más clicks y otra de los tweets con más RT. Nos permite ver el interés de la audiencia según la temática, la calidad del contenido linkado y la calidad del copy .
- Crear listas de influyentes en función de la experiencia real (no sólo del número de followers). Listar aquellos usuarios que hacen que nuestros tweets tengan más clicks o más RT.
- Utilizar las notas de Google Analytics. Los medios sociales provocan fortísimos picos de audiencia en blogs y webs. Revisando las notas en Analytics podemos observar rápidamente qué acciones han generado más tráfico.
- Si lanzamos un #hashtag para una campaña, ver con qué tweet hemos conseguido más RT y clicks.
- Analizar el impacto de los RT sumando los seguidores de los usuarios que han hecho RT. Un poco más sofisticado (para cuentas grandes necesitamos software que lo permita). De esta forma, podemos ver el alcance de cada tweet que emitimos y qué contenido interesa a nuestros seguidores más influyentes.
- Otros ratios interesantes son los que indican la concentración (porcentaje de clicks en el mejor link, o de RT en el tweet con más RT). Así como mentions por followers, RT por followers, interacciones por fans, etc. para ver la calidad de los followers/fans.
- Podemos hilar más fino, etiquetando las URL para medir el impacto en una web mediante Google Analytics. Esto es bastante más avanzado. Podéis ojear este tutorial sobre el etiquetaje de URL y esta web que ayuda a construir los links con facilidad (Hootsuite también ofrece esta posibilidad en una la opción "avanced" que aparece cuando insertáis un link). Este es un buen primer paso para medir los aspectos más tangibles, leads, ventas, etc.
Para medir el retorno podemos diferenciar entre resultados tangibles (ROI o Ahorro de costes) e intangibles (reputación). En caso del ROI, siempre que podamos medirlo a través de una web (tienda virtual, por ejemplo) el etiquetado de los link es clave . Para el ahorro de costes es necesario preparar una metodología específica para cada proyecto.
Ver cómo varía nuestra reputación online también es fundamental para evaluar nuestra actividad, sobre todo, en medios sociales. Para que sea posible establecer mediciones útiles debemos detectar diferentes tipologías de opiniones o comentarios en función de: tema, usuario, tipo de web y sentimiento, para después medir el volumen y la intensidad o dispersión. Comparando estos números en el tiempo podremos saber cómo evoluciona nuestra reputación para las diferentes comunidades y evaluar el éxito de nuestra estrategia.
Aunque la ejecución práctica de este tema merece mucho más que un post, lo que quiero remarcar es que la investigación no debe permanecer como algo ajeno a la acción. La investigación está orientada a una problemática y cuanto más concreta sea ésta, más fructífero será el análisis. No hay nada mejor que interactuar para conocer y aprender.
Cada proyecto requerirá un plan de evaluación y seguimiento acorde con los objetivos concretos. Seguro que en tu día a día estás utilizando estas y otras formas de evaluar de forma ágil tus acciones en medios sociales, si quieres compartirlas en los comentarios, muchos te lo agradeceremos ;)
La foto es de Chrisamichael.
Saludos,
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
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