Sin duda hoy el branding es una de las herramientas de marketing más fuertes. El branding es la actividad que se especializa en el modelado de marcas, desde su logotipo hasta los conceptos, ideas y promesas que engloban un producto o empresa.
"Una marca es lo que representa a una empresa, producto o servicio dentro de un mercado" afirma a BusinessWeek Steve McKee, McKee Wallwork Cleveland Advertising."Es un concepto que permite a los consumidores entender más rápidamente qué es lo que se está comprando y que puedo esperar de ello".
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|  | Hay tantos manuales de branding como agencias, sin embargo, la mayoría vuelve sobre los mismos conceptos tradicionales, que deben ir reactualizándose con el tiempo. | |
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| | Los conceptos claves de una marca sólida son: Relevancia, Simplicidad, Diferenciación, Credibilidad, Confianza y Defensa. | |
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| ![]() | "Las marcas ya no son sólo un logotipo" sentencia Mariano Barreiro, creative director de FutureBrand Argentina. Las empresas y los usuarios exigen mucho más del branding. | |
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| ![]() | "Los consumidores están reclamando participación y las marcas están comenzando a trabajar para adaptarse a esta tendencia" | |
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Ahora, cómo distinguir si se está en el camino correcto hacia la construcción de una marca fuerte.
Hay tantos manuales de branding como agencias, sin embargo, la mayoría vuelve sobre los mismos conceptos tradicionales, que deben ir reactualizándose con el tiempo.
La primer característica de una marca fuerte, y la más importante, es la Relevancia. Si una marca no es relevante es invisible para el consumidor. Tiene que poder ofrecer algo que signifique un plus para el consumidor, y que permite elegirla por sobre otra.
Esta característica, claramente es muy traicionera, ya que lo que es relevante para un consumidor, puede no serlo para otro. Sin embargo, en un mercado consumo masivo, la tendencia indica que las empresas buscan ampliar su base de consumidores cada vez más.
Por otro lado, la relevancia es temporal. La promesa de una marca hace cincuenta años no puede ser expresada de la misma forma en la actualidad. El gran desafío de una empresa es poder mantener la relevancia de su marca sin que ésta pierda actualidad.
Simplicidad es otra de las características importantes para una marca fuerte. En una realidad caracterizada por la velocidad y la gran variedad de opciones, el tiempo para transmitir los valores, ideales, conceptos detrás de una marca son cada vez menores.
"Hoy, lo que da solidez a una marca es la síntesis conceptual" afirma a infobaeprofesional.com Mariano Barreiro, creative director de FutureBrand Argentina. Esta síntesis conceptual debe ser de fácil codificación para los consumidores, generar asociaciones reconocibles con la propuesta de la marca. "Debe expresar el origen, el beneficio, los valores y la emoción" sentencia Barreiro.
Siguiendo esta línea, la Diferenciación es el otro pilar del branding. Tener un mensaje simple y relevante es vital, pero si tus competidores están diciendo lo mismo pierde efecto. Esto sucedió con palabras como "quality" o "servicio", donde fueron tan usadas, que ya perdieron su capacidad de impactar en el consumidor.
Hay varias formas de diferenciarse, desde el packaging hasta el pricing. Sin embargo, no es algo estanco. Cuanto más éxito refleje el eje de diferenciación, más competidores tenderán a ocupar ese lugar.
La Credibilidad también es una de las características claves de una estrategia de branding. Cuando una marca se posiciona en una sector del mercado, genera un lazo con el consumidor, que a veces se puede extender hacia otros sectores y otras no.
En esta línea, también hace falta nombrar a la Confianza. Cualquier cosa que una marca prometa debe ser debidamente cumplido. Aquí no hay posibilidad de maquillar nada, si una marca no hace lo que dice que hace, muere indefectiblemente.
Por último, la última característica que debe tener una marca fuerte es su capacidad de defenderse. Cuando una empresa logra posicionarse en un nicho de mercado, es factible que otra más grande quiera ocupar ese mismo lugar. Por eso es importante que una marca pueda defender su posición, haciéndose fuerte en lo que sabe hacer.
Cambios de paradigma
En los últimos años, este "manual de branding" comenzó a trastabillar frente a los avances de los consumidores. Los nuevos medios y la recuperación del "poder" por parte de los usuarios está comenzando a cambiar el mundo del branding.
En cuanto a la evolución de la actividad, Barreiro describe un avance hacia las experiencias. "Las marcas ya no son sólo un logotipo", hay un acercamiento hacia el consumidor. Las empresas exigen mucho más del branding, buscando consolidar la relación del consumidor con la marca en todos sus aspecto. "La marca es un programa de estímulos, es una experiencia" dejando de lado la visión más acartonada de lo que debía ser la imagen institucional de la una empresa.
"Las imágenes corporativas están más comprometidas con los nuevos medios" afirma Barreiro. El surgimiento de los blogs y las redes sociales puso en manos de los consumidores y usuarios una cantidad de información que hace cambiar la relación con las marcas. "Los usuarios tienen la misma información que nosotros usamos para armar una estrategia de marca" continúa el director creativo de FutureBrand Argentina.
"El usuario es todo" sentencia Barreiro y se presenta como el principal desafío del branding. "Los consumidores están reclamando participación y las marcas están comenzando a trabajar para adaptarse a esta tendencia".
Una marca que ensayó un acercamiento a los consumidores fue Puma. La marca de indumentaria creó un site donde los usuarios podían crear su propio modelo de zapatillas y recibirlo en sus hogares al poco tiempo. "Tal vez no sea el mejor, pero es un ejemplo de cómo las estrategias de branding se están acercando a los consumidores".
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